1. Wstęp
Reklamodawcy, dążący do dotarcia do potencjalnego klienta, nie poprzestają na chęci zamieszczania treści marketingowych w przerwach między kolejnymi programami telewizyjnymi, na wydrukowanych ulotkach, czy też na bilbordach. W celu uatrakcyjnienia swojego przekazu zmierzają do osadzenia reklamy w odpowiednim kontekście oraz otoczeniu, wzmacniającym skuteczność prezentowanej treści. Otoczenie takie stanowić może program, filmy czy serial, którego odbiorcą jest adresat reklamy. W ten sposób, korzystając z faktu, że odbiorca skupił swoją uwagę na danej audycji, reklamodawcy prezentują swój produkt w taki sposób, aby stanowił on element programu czy filmu. Tym samym, odbiorca audycji spostrzeże promowany towar, nie mając możliwości pominięcia reklamy, jak ma to miejsce w przypadku tradycyjnych materiałów marketingowych. W taki właśnie sposób powstaje lokowanie produktu.
Umieszczenie produktu we właściwej przestrzeni, w taki sposób, żeby wpasował się w nią w jak najbardziej naturalny sposób, wpływa pozytywnie na odbiór przez adresata tak przedstawionej reklamy. Odbiorca nie jest bowiem atakowany w sposób bezpośredni wykreowanym materiałem promocyjnym. Towar stanowi integralną część przestrzeni, w której występuje, pozostając jednak dla odbiorcy reklamy jej łatwym do odróżnienia elementem. Dochodzi przy tym do oddziaływania na psychikę adresata, który może zbudować skojarzenie konkretnego towaru z daną postacią, aktorem, czy łatwą do zapamiętania sceną.
Lokowanie produktu nie może się jednak odbywać w sposób całkowicie dowolny. Konieczne są uregulowania, dzięki którym odbiorca będzie świadom faktu, że ma styczność z reklamą. Przyjrzyjmy się więc wymogom i ograniczeniom nakładanym na reklamodawców chcących skorzystać z tego rodzaju promocji produktów.
2. Uregulowanie prawne lokowania produktu
Na poziomie krajowym omawiana problematyka została uregulowana w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Należy przy tym zaznaczyć, że polskie przepisy stanowią implementację prawa unijnego do porządku krajowego.
- Kwestie definicyjne
Zgodnie z definicją legalną, zawartą w art. 4 omawianej ustawy, lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
Już na tym etapie warto zasygnalizować, że definicja zawarta w polskiej ustawie różni się od jej odpowiednika w prawie unijnym. Zgodnie bowiem z Dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (Dyrektywa o Audiowizualnych Usługach Medialnych), lokowanie produktu oznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.
Definicja zawarta w polskiej regulacji została więc poszerzona o możliwość uznania za lokowanie nieodpłatnego udostępnienia towaru i usługi.
Nadto, definicja zawarta w Dyrektywie 2010/13/UE, zawiera odwołanie do handlowego przekazu audiowizualnego, którym, zgodnie z kolejną definicją legalną, zawartą w omawianej dyrektywie, są obrazy z dźwiękiem lub bez niego, które mają służyć bezpośredniemu lub pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą; obrazy te towarzyszą audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub zostają w nich umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach autopromocji. Formy handlowego przekazu audiowizualnego obejmują między innymi: reklamę telewizyjną, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu.
Definicja z polskiej regulacji odnosi się tymczasem do zdefiniowanego w omawianej ustawie przekazu handlowego, którym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu.
Również więc w tym aspekcie polska regulacja jest szersza od dyrektywy unijnej, obejmuje ona bowiem swoim zakresem również przekazy handlowe będące samym dźwiękiem – przykładowo audycje radiowe.
- Dopuszczalność lokowania produktu
Kwestia dopuszczalności lokowania produktu została uregulowana w art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z ust. 1 lokowanie produktu jest dopuszczalne we wszystkich audycjach, z wyjątkiem serwisów informacyjnych, z wyłączeniem sportowych i prognozy pogody, audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji dotyczących spraw konsumenckich, audycji religijnych oraz audycji dla dzieci.
Przedstawione wyliczenie stanowi niemal dokładne powtórzenie katalogu zawartego w art. 11 Dyrektywy 2010/13/UE.
- Konieczność poprawnego oznaczenia lokowania produktu
Zgodnie z ust. 2 art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Ponownie polska ustawa odwołuje się do możliwości umieszczenia lokowania produktu w audycji składającej się wyłącznie z dźwięku.
Odbiorca musi zostać poinformowany w sposób wyraźny, że dany materiał zawiera lokowanie produktu. W przeciwnym razie istniałoby ryzyko, że podejmie decyzję o zakupie produktu, zachęcony wyłącznie faktem jego występowania w filmie czy serialu, przy czym nie będzie zdawał sobie sprawy, że ma kontakt z reklamą.
Nadto, zgodnie z ust. 3 przywołanego artykułu, na końcu audycji, o której mowa w ust. 2, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze. Regulacja krajowa jest więc ponownie bardziej rygorystyczna od przepisów unijnych, stawiając wskazany wyżej wymóg.
Szczegółowe kwestie oznaczania lokowania produktu, w tym wzory znaków graficznych oraz treść konieczną do zawarcia w sygnale dźwiękowym, zostały uregulowane w Rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów.
Warto w tym miejscu wspomnieć, że istotność prawidłowego oznaczenia materiału reklamowego jest szczególnie ważna w kontekście regulacji dotyczącej reklamy ukrytej. Wyraźne wskazanie, że dany przekaz stanowi lokowanie produktu jest bowiem cechą pozwalającą na odróżnienie go od reklamy ukrytej, niedozwolonej na gruncie prawa polskiego.
- Ustawowe ograniczenia lokowania produktu
Lokowanie produktu w audycjach, które nie zostały wyłączone na mocy omawianego już art. 17a ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, nie może odbywać się bez żadnych ograniczeń. Trzeba mieć bowiem na uwadze konieczność ochrony praw odbiorców materiałów promocyjnych, a także konkurencji reklamodawców.
Zgodnie z art. 17a ust. 4 ustawy o radiofonii i telewizji, zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Nadto, zgodnie z ust. 5 przywołanego artykułu, audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu, a także zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.
Znaczna różnica w odniesieniu do regulacji zawartej w art. 11 Dyrektywy 2010/13/UE zachodzi natomiast w ust. 6 omawianego artykułu. Zgodnie z nim zakazane jest lokowanie produktu dotyczące towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji. Artykuł, do którego odsyła podany przepis, zawiera katalog towarów i usług, których reklamowanie jest zakazane na gruncie prawa polskiego. Jest on znacznie szerszy od wyliczenia wskazanego w art. 11 ust. 4 Dyrektywy 2010/13/UE.
- Audiowizualne usługi medialne na żądanie
W dobie rozwoju serwisów video on demand (VOD), czyli serwisów pozwalających na oglądanie audycji „na życzenie”, w dowolnie wybranym przez użytkownika momencie, uregulowanie kwestii lokowania produktu w tym zakresie jest szczególnie istotne. Należy więc wspomnieć o regulacji, dotyczącej tego typu platform.
Zgodnie z art. 47d ustawy o radiofonii i telewizji, lokowanie produktu w audycjach i sponsorowanie audycji udostępnianych w ramach audiowizualnej usługi medialnej na żądanie nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej podmiotu dostarczającego audiowizualną usługę medialną na żądanie, w szczególności poprzez wpływ na treść lub miejsce audycji w katalogu, oraz nie zwalnia tego podmiotu od odpowiedzialności za treść audycji.
Natomiast zgodnie z art. 47k ustawy o radiofonii i telewizji, do audiowizualnych usług medialnych na żądanie stosuje się między innymi art. 17a ust. 1-3, 5 i 6, a także przepisy wydane na podstawie ust. 9 w zakresie szczegółowych warunków oznaczania przez nadawcę audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, znakiem graficznym. W kontekście audiowizualnych usług medialnych na żądanie, podmiot dostarczający ową usługę nie jest więc obowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, a nadto Przewodniczący Krajowej Rady nie może żądać od niego przedstawienia dokumentacji w zakresie lokowania produktu. Pozostałe uwagi przedstawione wcześniej pozostają aktualne w kontekście stosowania lokowania produktu w audiowizualnych usługach medialnych na żądanie.
- Podsumowanie
Lokowanie produktu stało się nieodłącznym elementem audycji emitowanych w telewizji, radiu, czy internecie. Z tego względu, konieczne jest określenie zasad i ograniczeń jego stosowania, aby godzić interesy reklamodawców oraz podmiotów, do których kierowane są treści marketingowe.